Ликбез: что такое CPA-партнёрки | Блог

Всем чмоки, с вами Резник и сегодня мы попытаемся погрузиться к самым корням CPA и арбитража.

Когда друзья или родственники, не искушенные темой арбитража трафика, задают мне вопрос: «Чем ты занимаешься?» — я просто теряюсь с ответом. После сбивчивых объяснений в лучшем случае они утверждаются в мысли, что я торгую члено-кремами через интернет. Именно на такой случай я и решил набросать эту небольшую статью — на неё всегда можно будет сослаться, чтобы кратко и ёмко разъяснить человеку основные понятия партнёрских сетей и всего, что с ними связано.

Что такое партнёрские сети?

Если рассмотреть суть, партнёрская сеть — это такая комплексная рекламно-торговая площадка. На ней находят друг друга веб-мастера (специалисты по рекламе) и поставщики различных товаров, услуг и сервисов. Основными участниками всего этого бизнеса выступают: поставщик, веб-мастер, покупатель и собственно партнёрская сеть. Рассмотрим их чуточку подробнее.

Поставщик (он же рекламодатель, компания, сокращённо рекл) — это лицо, которое владеет некоторым продаваемым ресурсом. Например, определённым товаром, интересной услугой, сервисом с платным доступом или любым другим информационным ресурсом. Поставщик готов заплатить за некоторое действие, которое совершит на его ресурсе покупатель. Чаще всего речь идёт о покупке товара, оплате услуги или регистрации в сервисе. За каждое подобное действие поставщик предлагает фиксированную оплату или процент от суммы сделки. У поставщика есть некие рекламные материалы, которые используются для выполнения действия, и чаще всего это сайты или мобильные приложения.
Веб-мастер (он же специалист по рекламе, арбитражник, местами арбитражная команда, реселлер, рекламное агентство, сокращённо веб) — это лицо, которое умеет работать с рекламой и организовывать поставщику новые заказы. Каким образом веб это делает — тайна, покрытая мраком. Тем или иным образом веб создаёт на сайтах поставщика трафик, и этот трафик посредством магии преобразуется в заказы. За каждый такой заказ веб получает отчисление от поставщика.
Покупатель (он же в большинстве случаев лох и дегенерат) — это источник денег для всех участников процесса. Покупатель, в силу скудности своего ума и неумения пользоваться Гуглом и АлиЭкспрессом, ведётся на рекламное объявление веба, попадает на сайт рекла и делает там заказ. В силу ещё большей скудности ума, часть покупателей этот заказ также подтверждают и оплачивают. Почему покупателем быть плохо — я расскажу вам далее.
Партнёрская сеть (она же просто сеть или партнёрка) — специальный сервис, который организует взаимодействие трёх предыдущих участников и предоставляет им удобные инструменты для выполнения своих задач. Например, веб получает удобные инструменты для анализа статистики, поставщик — CRM для работы с заказами, покупатель — специализированные сайты с подробной информацией о приобретаемых товарах и услугах. Живёт на проценты с суммы, которую рекл платит вебу.

Что такое оффер?

Центральным элементом сети, вокруг которого крутится всё взаимодействие наших участников, является оффер. По своей сути оффер — это предложение, которое поставщик делает веб-мастеру. Помимо всякого рода описания тонкостей работы, оффер содержит в себе ряд очень важных элементов:

Цели. Они определяют, за что веб-мастер будет получать оплату. Чаще всего целями является подтверждённый или оплаченный заказ, регистрация в сервисе поставщика, пополнение счёта в сервисе поставщика. Один оффер может содержать как одну, так и несколько различных целей. За достижение покупателем цели веб-мастер получает отчисление.
Отчисления. Краеугольный камень сети, определяет сумму, которую получит веб-мастер за достижение цели привлечённым им покупателем. Отчисления могут различаться в зависимости от самой цели, страны покупателя, типа устройства покупателя (мобильный телефон или компьютер), источника поступления покупателя. Также различаются суммы, которые платит поставщик и получает веб-мастер. На разницу в этих суммах живёт сама сеть.
Сайты (лендинги). Очень часто у офферов есть определенные сайты, на которых посетитель может сделать свой заказ. Они максимально проработаны для того, чтобы удержать посетителя и убедить его в жизненной необходимости отдать свои кровные деньги. Как правило, организуются в виде связок двух сайтов — прокладки и лендинга. Сперва посетитель попадает на прокладку, оформленную в виде сайта с отзывами о продукте, а потом переходит с неё на сайт, посвященный самому продукту.

Как правило, выделяют несколько видов офферов, кардинально различающихся принципами работы с ними:

Товарка. Нет, это не ваша школьная подружка, это вид оффера, привязанный к реальному физическому ~~живому~~ товару, который требует отправки и доставки покупателю. Считается классикой партнёрских сетей.
Инфо-товарка. Торговля воздухом высшей пробы: инфо-курсами, тренингами, семинарами, франшизами. Представителей инфо-бизнеса обычно называют инфо-цыганами, отношение к ним со стороны остальных представителей CPA слегка ироничное.
Финансы. Сюда можно отнести не только разного рода Форекс, биржи и опционы, но и казино, гэмблинг, ставки и подобные офферы, в которых основным товаром являются сами деньги.
Приложения и игры. Одна из самых разнообразных категорий с точки зрения оплаты, потому что в рамках приложений поставщик может предлагать отчисление за весьма необычные и интересные цели. В основном, представлена белыми офферами.

Ах да, о цвете офферов …

Какими бывают офферы?

А теперь пришло время рассказать, почему в большинстве случаев покупатель — лох. В партнёрских сетях принято выделять три крупных категории офферов: белые, серые и чёрные. И большинство офферов, так уж сложилось, далеко не отличаются белизной.

Белые офферы. Самая редкая и самая хорошая категория. В ней чаще всего встречаются классические товары или услуги, целью которых не является разводом человека на деньги. Например, это могут быть книги электронные и бумажные, гаджеты, мелкая электроника и бытовая техника, недвижимость. Из не-товарной составляющей здесь обнаружатся различные мобильные и настольные приложения, полезные сервисы и сайты, владельцы которых решили заняться привлечением новых пользователей. Офферы эти отличаются достаточно низкими отчислениями, редко превышающими 10% от суммы заказа. Работать с ними легко и приятно.
Серые офферы. Пожалуй, самая распространённая категория товаров и услуг. Они знакомы нам по отвратительной телевизионной рекламе «Магазин на диване» и представляют собой дешевые китайские товары, продаваемые раз в десять дороже их реальной цены. Их уже нельзя считать белыми за счёт многократного завышения цен или использования поддельных «копий» товаров. Но и чернухой их тоже не назовёшь, поскольку задачу свою они выполняют. Сюда же по сути можно отнести различные офферы казино и ставок, ведь белыми их язык назвать не повернётся, а вся чернота их сводится к улыбке госпожи удачи. Отчисления по таким офферам держатся на среднем уровне и составляют около половины суммы чека. Работа с такими офферами оставляет некоторый осадочек на душе.
Чёрные офферы. Наиболее выгодная, но при этом и наиболее мерзкая категория офферов партнёрских сетей, в основе которых лежит самый обыкновенный обман и эксплуатация низменных желаний и страхов человека. Ярчайшими представителями являются средства для увеличения члена и груди, средства для уменьшения талии и похудения, средства для роста бороды и волос, средства для беременности. Арсенал магии расширяют разного вида амулеты на любовь и богатство, красные нити, магнитные «экономители» топлива, воды и газа, энергетически заряженные браслеты. Все эти офферы объединяет одно общее свойство — фуфло. Они не имеют ничего общего с реальностью. Отчисления за них могут достигать чуть ли не 90% от суммы товара. После работы с такими офферами необходима чистка кармы туалетным ёршиком.

В теории, должна присутствовать ещё одна категория — абсолютно чёрные офферы, к которым бы отнеслись наркотики и психоактивные вещества, оружие и прочие уголовно наказуемые элементы. Но с подобным мне сталкиваться не доводилось. Возможно, модель партнёрского маркетинга к ним не применима.

Что такое арбитраж трафика?

При слове «арбитраж» мы чаще всего задумываемся о судебной системе. Но как оказалось, понятие арбитража есть ещё и в экономике. И заключается оно в последовательности сделок, которые приносят выгоду. Не уверен, что под это подойдёт классический вариант «купить подешевле и продать подороже», сделки должны быть независимыми.

Рассмотрим нашего веб-мастера. Его ведь не просто так называют арбитражником. Последовательность сделок, которую он реализует, очень проста. Первым делом, он вкладывает свой бюджет в рекламу. Методов и тонкостей в этом — моря и океаны, берегов не видать, поэтому просто предположим, что он оплачивает рекламное объявление, которое ведёт на сайт поставщика. Поток посетителей, переходящих по рекламному объявлению, называется трафиком. Вторая сделка в цепочке заключается уже с поставщиком, который оплачивает любой привлечённый веб-мастером заказ. Это пополняет бюджет веба.

Финансовая цель арбитража трафика состоит в том, чтобы бюджет на рекламу был меньше, чем бюджет отчислений от заказчика. На это вебы и живут. А чтобы веб-мастерам жилось лучше, партнерская сеть предоставляет им мощный инструмент по анализу статистики. С его помощью веб анализирует конверсию своих объявлений и подбирает наиболее успешные варианты.

Опытный арбитражник для каждого оффера формирует и тестирует так называемые связки. Связка представляет собой совокупность текста и картинки объявления, сочетающейся с правильными страницами прокладки и лендинга. Своровать чужую удачную связку — путь к успеху, поэтому их стараются держать в секрете. Никогда не спрашивайте арбитражника о его связках, это неприлично.

Что такое лид?

Если мы взглянем на арбитраж со стороны поставщика, то обнаружим там (ВНЕЗАПНО!) лиды. И нет, к девушкам по имени Лида это никакого отношения не имеет, даже если речь идёт о поставках сисько-крема. Лид — это потенциальный заказ, с которым работает поставщик. Покупатель оставил заявку на сайте, скачал приложение, зарегистрировался в сервисе или выполнил какое-то другое действие — создался лид. При классической схеме работы, лид нужно подтвердить или отклонить. При подтверждении лида, веб-мастер получает за него свои отчисления. При отклонении, соответственно, лид отправляется в мусорную корзинку. А ещё у лидов бывает холд — это такое состояние, когда лид становится самым настоящим «лидом Шрёдингера» — он вроде и подтверждён, и может быть отклонён. Как правило, это используется в случае, если лид требует проверки после одобрения.

Лид олицетворяет собой то самое действие, которое и описано в аббревиатуре CPA — Cost per Action. В зависимости от того, какое действие используется для генерации лида, мы можем выделить следующие схемы работы:

CPL: Cost per Lead. При этой схеме оплата начисляется за любой валидный лид. Валидность при этом как правило определяется тем, что в самом лиде указаны реальные данные, это не сообщение от спамера и сам лид создан реальным человеком. Например, в эту категорию можно сложить регистрации и скачивания приложений. Оплата производится за любые лиды — и успешные, и неудачные.
CPS: Cost per Sell. Эта схема предлагает оплату не просто за валидный, а уже за подтверждённый покупателем лид. Например, за онлайн-заказ товара с доставкой. При этой схеме оплата за лид производится до того, как он оплачивается покупателем. При этом появляется такое понятие, как выкуп — процент покупателей, которые оплатили покупку при её получении.
COD: Cash on Delivery. Это развитие предыдущей схемы, которое применяется исключительно к товарным офферам. В его случае оплата производится не за подтверждённый заказ, а за доставленный и оплаченный покупателем заказ. Данная схема в основном применяется к белым товарным офферам. В случае серых и чёрных офферов, по этой схеме даётся гораздо большее отчисление.
CPC: Cost per Click. Схема довольно редко применяется именно в партнёрских сетях, гораздо чаще она используется в сетях рекламных. Оплата зачисляется за каждый сделанный покупателем переход на сайт поставщика. В самой мудрой версии этой схемы, стоимость лида попросту делится на количество кликов и схеме сводится к какому-то из вариантов выше.
CPA: Cost per Action. По сути своей, эта схема объединяет все предыдущие, но и в ней найдётся что-то своё. Например, только в эту обобщённую категорию попадёт оплата за какое-то действие внутри мобильного приложения, за достижение уровня в игре, за пополнение депозита в личном кабинете казино.

Зачем лид поставщику?

И правда, зачем? Годами задаюсь этим вопросом, а ответа всё нет и нет. Наблюдая за поставщиками со стороны, мне удалось прийти к некоторым выводам. Дальнейшее можете читать голосом Николая Дроздова.

Когда поставщику товарного оффера поступает лид, на него стаей стервятников набрасываются специалисты колл-центра поставщика. Лид всегда забирает себе самый достойный из свободных операторов, видите его абсолютно бледное лицо и какой кактус у него на столе вырос? Именно по цвету лица и размеру кактуса можно отличить опытного оператора от новичка. Потому что в остальном все они идентичны. Операторов жестко дрессируют руководители колл-центров, обучая их впаривать совершенно бесполезные товары и услуги, врать о них, при этом совершенно не краснея. За работой операторов наблюдают старшые операторы, вожаки операторских команд, которых иногда ещё называют тим-лидерами. Они контролируют средний чек и поощряют операторов на апсейлы и кросс-сейлы.

Вы обратили внимание на два страшных и непонятных слова? Апсейлом (апселл, ап, upsell) называют дополнительную продажу такого же товара, по которому пришел заказ. Например, покупателю впаривается не одна баночка чудодейственного лосьона, а целых три в виде курса. Кросс-сейл (кросс-селл, кросс, cross-sell) тоже будет дополнительной продажей, но уже не основного товара, а какого-либо стороннего. Например, к трём баночкам крема продаётся ещё и чрезвычайно полезная ложечка для их нанесения. Как правило, апы и кроссы остаются только в кабинете поставщика и ни коим образом не влияют на отчисление веб-мастера.

Подтверждённый лид, за который веб-мастер получил свою оплату, с момента подтверждения становится заказом. Он проходит стадии упаковки, отправки и доставки покупателю. На этапе доставки поставщик всегда отслеживает все посылки, чтобы вовремя позвонить покупателю и напомнить ему, что он заказал гадость и должен её оплатить. В зависимости от количества заказов, которые были оплачены покупателем, считается показатель выкупа — самый важный KPI для поставщика. Ведь именно выкуп определяет, заработает поставщик на продаже или нет.

Какова роль партнёрской сети?

Во всём этом балагане главную роль играет отнюдь не веб-мастер, не поставщик и уж точно не покупатель. Самым важным элементом в этой цепи является партнёрская сеть. В круг её задач входит обеспечение технической стороны всего процесса:

Партнёрская сеть выступает гарантом сделки между веб-мастером и поставщиком. Именно через саму сеть проводятся все финансовые операции и фиксируются все лиды. Сеть собирает депозиты с поставщиков и делает за их счёт выплаты веб-мастерам в зависимости от привлечённых лидов.
Сеть обеспечивает веб-мастера инструментами аналитики трафика, которые позволяют ему наиболее удобным образом привлекать посетителей и генерировать лиды для поставщика. Инструменты эти позволяют анализировать успешность рекламных объявлений, проводить сплит-тестирования, определять наиболее удачные связки.
Сеть предоставляет поставщику CRM для работы с поступающими лидами. Ну, как минимум, если это сеть на базе AlterCPA. С помощью этой CRM поставщик может организовать работу своего колл-центра и склада.
На мощностях сети располагаются рекламные материалы поставщика. В большинстве случаев, все сайты поставщика копируются на серверы партнерской сети и плотно интегрируются с ней. Как правило, один и тот же оффер по разным странам обеспечивается различными поставщиками, поэтому сеть также и распределяет трафик между ними.
Администраторы сети воруют связки арбитражников и передают их своей внутренней арбитражной команде для получения дополнительной прибыли. Ой, я это вслух сказал? Да ладно, это же очевидный факт! Если у вас есть готовые связки и повышенные отчисления, только дурак ими не воспользуется.

И где же здесь команда AlterCPA?

Прочитав всю эту чушь, вы наверное задумались, а какова же моя роль в этом процессе? Я не рекламирую члено-кремы, я не продаю члено-кремы, ~~я и есть члено-крем~~! Мы с командой AlterCPA отвечаем за техническую сторону функционирования партнёрских сетей и те самые инструменты, которые так необходимы веб-мастерам и поставщикам. Мы налаживаем взаимодействие между сетями, подготавливаем рекламные материалы и сайты, делаем всё, чтобы бизнес наших партнёров не рухнул в одночасье из-за какой-то технической ошибки. Мы — невидимые стражи покоя и гаранты благополучия. Любите нас, цените нас, и не забудьте почесать за ушком!